Árið 2011 var höfundur það heppinn að vera ráðinn til KILROY með það markmið að opna ferðaskrifstofu á Íslandi. Þremur árum síðar höfðum við náð ótrúlegum árangri og það þrátt fyrir að vera með aðeins rúmlega hálfa milljón á ári í markaðsfé. Við höfðum náð að byggja upp eitt af stærri vörumerkjum landsins á Facebook og vorum meðal annars tilnefnd til verðlauna. En hvernig?
Fyrir því voru fyrst og fremst þrjár ástæður:
Öðluðumst einstaka þekkingu á samfélagsmiðlum
Málið var að KILROY er alþjóðlegt fyrirtæki og voru þau alveg tveimur árum á undan því sem var að gerast á Íslandi í stafrænni markaðsfærslu. Þetta þýddi að við fengum stuðning og þjálfun frá fólki sem vissi bókstaflega allt um hvað þyrfti til að ná árangri á samfélagsmiðlum, leitarvélabestun og varðandi efnismarkaðssetningu. Við náðum okkur þar af leiðandi í þekkingu sem var ekki til staðar á þeim tíma á Íslandi.
Réttur tími
Árin 2009 til 2013 mætti kalla blómatíma Facebook. Á þeim tíma var hægt að ná til tug-, ef ekki hundruða þúsunda, frítt á miðlunum. En til þess þá þurftir þú að vita hvað þú værir að gera og með hjálp fólksins í KILROY International þá náðum við að nýta þennan tíma og miðlana út í hið ítrasta. Við vorum að ná til 20 til 30 þúsund manns með hverjum pósti og það án þess að greiða fyrir það.
Flestir Íslendingar gáfust upp
Fyrirtæki á Íslandi voru misfljót að nýta sér þessa nýju leið til að nálgast viðskiptavini og það voru ótrúlega mörg fyrirtæki sem höfnuðu þessari leið eiginlega alfarið. Þau sem reyndu héldu bara áfram að gera það sem þau höfðu verið að gera í gegnum árin: Að skrifa auglýsingatexta sem var á þessa leið „15% afsláttur af öllum gengjum ef einnig er keypt spliff“ og svo fylgdi einhver ömurlega óspennandi mynd með af spliff, donk og gengju. Þetta hafði virkað áður í dagblöðum og útvarpi og hlyti því að virka á þessum nýja miðli. Kom á daginn að það skilaði engum niðurstöðum og því hættu margir að reyna og héldu bara að við hin værum að ýkja okkar árangur.
Nú svo þegar Íslendingar voru loksins byrjaðir að hoppa á lestina þarna í lok blómatímans þá minnkaði á einum degi frídreifing á póstum (e. organic reach) um 15% til 20%. Þeir endurtóku þetta svo tvisvar sinnum næstu þrjá mánuði og þetta leiddi til þess að fyrirtæki voru að ná til 50% til 60% færra fólks en þau höfðu verið að gera. Í dag þarf svo að greiða fyrir meira eða minna alla dreifingu á póstum en meira um það síðar.
Leikurinn breyttist
Ástæða þess að okkur gekk vel var að við skildum að Facebook og aðrir samfélagsmiðlar voru í raun byggðir upp á allt annarri hugmyndafræði. Sú hugmyndafræði mætti segja að sé komin frá Google og byggir á ákveðnu reikniriti eða algóriþma sem kallast PageRank. Í grunninn er þetta reiknirit nokkuð einfalt: Það verðlaunar heimasíður með því að setja þær hærra í leitarvélar ef þær eru að sýna viðskiptavinum efni sem aðilinn vill sjá og enn betra ef hann tengir við það (athugið að þetta er vissulega einföldun).
Í byrjun var þetta nokkuð frumstæð tækni og því gátu vefsíður til dæmis endurtekið sama lykilorðið (e. keyword) aftur og aftur og náð þannig að vera efst. Síðan þá hefur Google bætt reikniritið með uppfærslum eins og Panda, Hummingbird og Penguin og í dag er það mun fullkomnara.
Facebook er byggt upp á svipaðri hugmyndafræði en það nýtir sér reiknirit til þess að gefa póstum ákveðna einkunn. Eins og með Google þá hefur Facebook reikniritið breyst gífurlega í gegnum árin og talið er í dag að það séu 100.000 þættir sem geta haft áhrif og notast þeir í dag við hugbúnað sem lærir inn á notendann (e. machine learning).
Hugmyndafræðin var, og er enn, samt einföld. Ef þú ætlar að ná til fólks organic, eða án þess að greiða sérstaklega fyrir það, þá gengur ekki að henda bara í einhvern óspennandi auglýsingatexta því Facebook verðlaunar fyrirtæki með áhugavert efni fyrir notendann. Þau þurftu því að hugsa efnið upp á nýtt, skrifa annars konar texta og nota öðruvísi myndir. Leikurinn hafði einfaldlega breyst.
Comentarios